全域旅游專題研究

第一部分 基礎研究

一、專題背景

圖1

二、專題特點

低能耗:旅游業萬元產值能耗約為全國單位GDP能耗的1/6和單位工業增加值能耗的1/11

強拉動:旅游業每直接收入1元,相關產業收入就能增加4.3元;旅游消費已成為居民普遍消費和推動消費升級的主渠道之一。

圖2

增就業:2013年,旅游業直接間接就業總人數為6441萬人,占全國就業總人數的8.4%


(一)政界:

全域旅游是把一個區域整體當作旅游景區,是空間全景化的系統旅游,是跳出傳統旅游謀劃現代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游,是旅游發展理念、發展模式上的根本性變革。

—— 李金早

通過增加基礎設施投入,打造苗族特色旅游項目,公路直通到村,全村都有wifi,處處都有看點,讓美麗鄉村游在即使偏遠的地方也能紅火。

—— 海南省省長劉賜貴

(二)學界:

全域旅游有四個方面:一個是生態圈的問題,強調共性,強調是伙伴關系而不是配置關系;第二是產權束,強調的是共享性,不求所有,而是共有;第三是動態性,通過靈活的方式來推動創新;第四是關系圖,是網狀的關系,是“旅游+”不是“旅游含”。

—— 厲新建

全域旅游是一種發展新模式新戰略、一種旅游目的地新形態新品牌、一種新的綜合改革平臺和載體、一種新的復合型空間和新的發展趨勢和方向。

—— 石培華

推動城市、產業、旅游三者的融合發展,全域旅游就找到了破解的路徑。

—— 張輝

(三)商界:

“互聯網+”讓旅游產業從消費互聯網時代進入產業互聯網時代,旅游業正在進行全面的三大重構:市場與人心的重構,旅游產業的重構及旅游投資的重構,比拼的是價值創新、產品至上、服務為王、共生經濟。競爭的核心將回歸產業鏈的核心,就是要回歸到資源--渠道--服務全產業鏈的協同、整合與競爭能力。

—— 洪清華

全域旅游是一個全產業融合、全資源融合、全民融合的大融合產業,做全域旅游,其實就是做一個精品的旅游目的地,做一個淡化門票的大景區。全域旅游不僅是整合性產品、創造性產品,更是時間性產品。

—— 韓吉飛

圖3

三、發展歷程

圖4

四、產業現狀

(一)產業概念

1.全域5A

運用建設5A級景區的規劃理念及標準來美化優化全域風貌,將全域建設成風景優美、城市鄉村呈現景區化的風情、景觀和環境,擁有景區化的綠道、資源和產品,具備景區化的業態、服務和文化。

2.泛旅游產業

指超出觀光、休閑、度假等傳統旅游概念的更加泛化的旅游產業概念,是為人們提供具備趣味性、藝術性、知識性、刺激性等特性的體驗消費的一系列產業的總稱

3.目的地旅游

指不限制游客所在地,自行選擇合適的時間及合適的出行交通工具,到達任意想要游玩的地點。行程結束后,可根據自身情況調整行程,自行安排返回交通工具的旅游形式。

4.無景點旅游

指人們為了放松休閑、愉悅身心,不以游覽景區景點為目的,而是以享受旅途本身為目的,以隨性而游、興盡而返方式進行的一種自助旅游方式。

(二)空間分布

20162月,國家旅游局公布了首批262個“國家全域旅游示范區”創建單位名單。

吉林省擁有15家,居各省首位;10家以上的主要位于中部地區;
東部沿海,除山東外,都少于10家;海南全省為全域旅游示范區。

1.縣域全域旅游

①浙江桐廬縣:試點推動。

2011年底提出全域旅游,2012年啟動申請浙江省全域旅游試點,2013年初成為浙江省全域旅游專項改革試點縣,20134月縣委出臺《關于推進桐廬縣全域旅游發展的實施方案》,成立由縣主要領導掛帥的全域旅游發展工作領導小組,提出了全域旅游發展三年行動計劃工作任務。

②重慶渝中區:規劃引領。

2013年渝中區啟動全域旅游規劃,規劃首次系統提出全景、全時、全業、全民“四全”的全域化發展規劃,引領渝中區全域旅游發展。

③河南欒川縣:全景統籌。

2012年提出“全景欒川”,通過全區域營造旅游環境,全領域融匯旅游要素,全產業強化旅游引領,全社會參與旅游發展,全民共享旅游成果,進行全景化建設。

④浙江安吉縣:從全域大景區到全域休閑區。

安吉沒有名山大川,沒有高等級的旅游資源單體,圍繞鄉村度假旅游目的地提出了“五好—滿意”建設目標:環境要好、產品業態好、品牌要好、服務要好、體制要好以及要讓人民滿意。

2.市域全域旅游

蘇州市提出“城市即旅游,旅游即生活”的理念,通過“五大”引領全域旅游發展。

①強調“大空間”,把整個城市作為最大景區、最美旅游目的地整體建設,豐富蘇州在游客心目中的印象和記憶。

②強調“大產業”,做好“旅游+”這篇大文章,跳出旅游看旅游、抓旅游,推動旅游與“五化同步”相結合,加快旅游同工業、農業、文化、教育等深度融合,實現蘇州旅游業整體從量的增長向質的提升、效的擴大轉變。

③強調“大市場”,進一步突出游客需求導向,對傳統特色產品進行再包裝、深挖掘,對新興產品重研發、強開拓,滿足多層次、多元化的旅游消費需求,讓游客各取所需、各得其所。

④強調“大服務”,在交通、食宿、城市管理等方面多管齊下,真正把游客當成市民,讓他們賓至如歸、流連忘返。

圖5

3.省域全域旅游

海南省:全島作為一個大景區來規劃建設

1)示范推動:創建全域旅游示范省是推進海南國際旅游島戰略實施的實現路徑,是海南省全面貫徹五大發展理念、推進供給側結構改革的有效載體,是推進海南旅游轉型升級、破解旅游發展難題的戰略方向。

2)規劃引領:旅游規劃融入“多規合一”范圍,旅游規劃與國土、城建、林業、生態、用海等規劃內容無縫銜接,為旅游業發展留足空間和通道。

3)點面結合:將海南省作為一個大景區建設,首批打造100個特色產業小鎮、1000個美麗鄉村,使美麗村鎮成為宜居宜游的景點,遍布全省。

圖6

五、創建標準

全域旅游”創建考核指標

20158月,國家旅游局《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》(旅發【2015182號)主要考核指標:

圖7

第二部分 規劃方法

六、全域旅游的規劃要點

(一)與傳統規劃區別

用全域旅游思維引領新時期旅游規劃發展工作

—— 李金早,2016全國旅游規劃發展工作會議

圍繞新時期旅游業發展戰略定位,用全域旅游思維引領新時期旅游規劃發展工作,充分發揮規劃發展工作在旅游業發展中的基礎性、戰略性地位。全域旅游發展時代已經來臨,如果再以景點旅游為旅游發展模式,已不適應未來的經濟發展。

在全域旅游發展模式下,旅游規劃并非只是單一的旅游、工業、農業等,也不應該用景點旅游去規劃,而需要在搞清楚概念的情況下,拼棄老模式、老思路,比如,哪些景點旅游領域可以保留,哪些需要棄掉。另外,需用新理念、新思想、用全域旅游的發展模式去規劃,真正實現“旅游+”的概念,用全域旅游的理念規劃提升旅游發展規劃。

圖8

1.創新體制觀

全域旅游概念中,旅游的發展不是孤軍奮戰,而是在融合中共同發展。因此全域旅游發展的體制機制設計比傳統旅游發展的體制設計要求更高,通過體制機制的創新改革設計,理順旅游部門與其他相關部門的關系,突破限制新時代旅游發展的障礙,推動旅游業的跨越式發展。

2.創新產品觀

全域旅游產品,不單是傳統旅游“走點”、“串線”的“點線”觀光旅游模式,在此基礎上要構建滿足游客不去景點景區的“基營”休閑度假模式。隨著國內游客的見識越來越廣、休閑舒適性要求越來越高,旅游目的地產品勢必要進行創新。

3.創新產業觀

全域旅游中的產業不再局限在傳統的“六要素”產業,強調全業的旅游化融合,旅游化升級,通過旅游發展產業化,產業發展旅游化,豐富旅游產品,壯大旅游產業規模,同時又促進相關產業鏈條的拉長和產業的升級增值。在《成都市溫江區全域旅游發展總體規劃》中,旅游產業劃分核心產業、相關產業、延伸產業和外圍產業,整體構建“1+5+6+N”的全業旅游發展體系,充分發揮旅游業在產業轉型升級發展中的作用。

4.創新服務觀

全域旅游服務,在服務的規模、服務的氛圍、服務的品質等方面都有勝于傳統旅游。它突破了傳統旅游區和非旅游區的二元服務結構,構建全域一體化的服務體系。因此,實施全域旅游發展戰略的旅游地,都有必要進行旅游公共服務體系規劃,以完善提升全域旅游服務氛圍與服務品質,提升全域旅游地的軟實力。

5.創新營銷觀

全域旅游營銷,不再是政府、企業單方面的營銷推廣,而是政府、企業、居民、游客“四位一體”的全民營銷。在全民“營”“銷”中又更加強調是旅游目的地的“營”造,政府與企業全域化旅游產品及服務建設、居民熱情好客的參與等構成了游客口碑互動宣傳的基礎。因此,全域旅游的營銷,不僅從客源地(外部營銷)的角度考慮宣傳什么,而且還要從旅游目的地(內部營銷)的角度考慮建設什么。

(二)與傳統規劃區別

1. 經濟綜合實力較強縣市

發展條件:產業基礎好;資源類型豐富,重點資源突出;明確的旅游主打產品,有一定品牌基礎。

代表案例:江蘇昆山市、浙江義烏市。

2. 處于都市輻射圈,傳統旅游資源不突出區縣

發展條件:交通便利,城市基礎設施良好。

代表案例:浙江安吉縣、成都溫江區。

3. 行政區域范圍較小區縣

發展條件:資源集中;空間立體化利用潛力大。

代表案例:重慶渝中區。

4. 旅游資源全域均質分布區縣

發展條件:資源豐富;相對均勻分布。

代表案例:河南欒川縣,浙江安吉縣。

七、規劃方法

圖9

(一)全景:處處是風景。盤活存量,激活增量,釋放能量

1.盤活存量

提升產品質量,升級產品體驗,創新經營方式,強化市場化運作。

2.激活增量

創變產品品類,引領市場需求,實現持續性領跑,建立項目負面清單制度,招商選資。

3.釋放能量

打通旅游產業要素,擴展產品線,形成產品群,實現產業規模的數量級擴張。

(二)全時:告別淡旺季。互聯網不僅僅是旅游的基礎服務設施

拓展8小時經濟到24小時經濟

互聯網時代下旅游的變化

·渠道變短

·反饋迅速

·即時決策

·漣漪傳播

(三)全業:“+旅游”與“旅游+”—— 6+6+N

圖10

圖11

(四)全民: 全民共建+全民營銷+全民共享

圖12

(五)基于產業思維的全域旅游目的地規劃模型

圖13

(六)產品迭代更新:構建“引客—迎客—留客”全域旅游度假產品體系

圖14

(七)目的地品牌營銷:聚焦目的地營銷;聚焦“新媒體、全品類、全民互動”的營銷體系

圖15

(八)全域化空間優化重構:多核驅動,循序帶動,構建全網絡化空間格局

圖16

圖17

(九)公共服務主客共享:開放式服務,主客共享,宜居宜游。

圖18

(十)全域化-旅游+產業鏈:提升產業要素短板,跨產業融合,打造旅游+產業鏈

第三部分 典型案例

經典案例

(一)城市型:重慶渝中

編制規劃:2013年《重慶渝中區全域旅游規劃》

規劃要點: 首次提出“四全”(全景、全時、全業、全民)的全域化發展思路,貫穿規劃的全過程,引領渝中區全域旅游發展。

實施進程:

2014年政府工作報告指出以全區74A級景區為依托,將渝中創建全域5A級景區提升至半島戰略。

2016年成功入選首批創建“國家全域旅游示范區”。

圖19

(二)鄉村型:浙江安吉

編制規劃:2015年《浙江省安吉休閑旅游業總體規劃(修編)》

規劃要點: 以提質增效優化結構為主要目標,推進主題游樂和鄉村度假產品建設,構建產業融合體系,加快縣域旅游標桿性旅游目的地建設。

實施進程:

2015年,安吉縣緊緊圍繞縣域大景區建設工作主線,突出項目建設,強化市場推廣,促進服務提升。

加快鄉鎮旅游集散中心建設,完善鄉鎮旅游公共服務體系。

設定全域旅游建設目標,力爭2016年,形成以“一核一環五區”為基本框架的縣域大景區。

圖20

(三)近郊型:成都溫江

編制規劃:《成都市溫江區全域旅游發展總體規劃》

規劃要點: 在“四全”規劃思想基礎上增加了“三化”理念(產品全域化、服務全域化、環境全域化),提出將溫江建設成國際化全域公園式旅游示范區,圍繞游客活動,形成游客能感知與體驗的全域旅游產品布局、旅游產業布局。

實施進程:

2013年,溫江區出臺《關于實施“全域旅游”加快建設旅游經濟強區的意見》,把溫江全域作為國家5A級旅游景區打造,同年提出“加快建設旅游經濟強省和世界旅游目的地”的目標。

2014年,通過國色天鄉樂園、金馬國際馬術體育公園等大項目建成運營,形成“全域旅游”雛形。

2016年成為首批國家全域旅游示范區。

圖21

(四)縣域型:江蘇昆山

編制規劃:《昆山市旅游發展總體規劃》(2010-2030

規劃要點: 通過八大構想重整昆山旅游,著力于構建旅游新格局,加快三大國際旅游綜合體建設,推動國家旅游產業融合創新實踐區建設,提供國際化和現代化旅游服務,城鄉統籌發展,實施全域旅游,構建全景昆山。

實施進程:

近年來,在大旅游產業觀的指引下,昆山強化了“旅游即城市,城市即旅游”的發展理念,打造旅游全產業鏈。

從全域旅游新視角,積極推進智慧旅游工程、品牌提升工程、產業融合工程、旅游法制化工程和旅游保障工程等五大工程,充實旅游全新內涵,邁出構建全域旅游新步伐。

圖22

(五)古城型:浙江紹興

古城型:浙江紹興

編制規劃:2009年《紹興全城旅游區總體規劃及創5A整改提升規劃》

規劃要點: 堅持城旅一體戰略打造文化休閑水韻古城,構建“一軸兩環五區”、全城聯動的空間格局,連通全景紹興內環水脈,打造全城旅游。

實施進程:

2009年提出了“全城游、全市游、全民游”的“三全旅游”戰略。

2014年政府實施“不要門票要民生”戰略,實施全民游推動“全市游”,不斷完善全市游功能配套,實現旅游全域化、產業融合化、服務標準化。

2015年印發《關于加快市區旅游產業發展的實施意見》,強化市區旅游產業龍頭地位,順應全域旅游發展大形勢。

20155月,紹興人免費游擴大到整個大紹興。

圖23

第四部分 司南實踐

康巴什——以全域旅游發展模式打造未來旅游新城

內蒙古鄂爾多斯高原中南部的康巴什旅游區,是鄂爾多斯市府所在地,是全國首個以城市為載體的AAAA級旅游景區,是自治區級旅游度假區。康巴什在建設之初,就從規劃、建設、管理、服務等方面構建了全域旅游的雛形。2012年提出把一座城市當作一個旅游區、一個度假區來打造,成功以城市核心景觀為載體創建為國家4A級旅游景區。2014年成立康巴什旅游局,2015年將旅游確定為康巴什新區的支柱產業。作為國家首批全域旅游示范區入選城市,康巴什從全域旅游的高度重新思考與謀劃旅游業發展,運用景區全域化、產品全時化、環境全優化、產業全發展、營銷全品牌、全員齊參與六大核心策略,努力打造“景城一體”的全域旅游體系。

圖24

景區全域化

全域旅游強調無景區旅游和休閑度假理念,因此必須樹立全新的旅游資源觀、突破傳統景區限制,集點、連線、匯面,實現空間全域化和全域景區體驗化,構建起整體的旅游目的地空間系統。

康巴什按照“景城一體”的發展理念,實施景區、城市一體化戰略,形成“城市就是景區,景區即為城市”的旅游新格局,實現旅游資源的全域覆蓋。康巴什打造了四大文化廣場、七大主題廣場,七組文化建筑,四個主題公園,四個旅游功能區,三大博物館,一個烏蘭木倫景觀湖,一處烏蘭木倫古遺址等29處核心景觀;建設雕塑小景觀、水景小景觀、建筑小景觀520多個,旅游服務驛站20多處,景點介紹牌30多塊,旅游指示牌300多塊,旅游公共服務標識牌500多塊,旅游公共休息設施500多處,風格獨特的旅游廁所50多座。幾百處設計新穎的景觀雕塑、交通設施、廁所、路燈、垃圾桶等,真正的構建了一座城市就一個景區,一個度假區的建筑體系,實現了國家旅游局提出的“城在景中、景在城中”的新型城市和資源全域覆蓋的的未來城市。

圖25

產品全時化

全時是時間上的整合,即根據某一段時間內消費者的需求,進行主題整合,進而形成新的業態和產品。對游客和本地休閑消費客群而言,一個地方的全域旅游是否具有吸引力,核心仍在于有沒有符合市場需求、能吸引消費者的旅游吸引物。因此全域旅游的開發立足于自身特點,從市場需求出發,構建全時旅游產品體系。

康巴什依托自身資源特色推出研學、體育、康養、絲路、生態五大特色產品,打造五大主題精品有線,并創新提出藝術派對、郵輪游艇、新型博物館、展售基地、文化演出、露營旅游、婚慶旅游、美食旅游、低空飛行、會展旅游10大旅游業態。采用“白加黑”模式,打破全域旅游市場的夜間寂靜,打造了3個主題夜游活動——烏蘭木倫狂歡夜、博物館奇妙夜、時尚歡享夜。結合蒙元民族風情,活化現有場地,舉辦四季節慶活動。特色產品和大眾產品相互耦合,夏季的休閑避暑旅游產品和冬季的滑雪旅游產品相互補充,晝夜旅游產品相互呼應,實現了康巴什旅游產品的全時化。

環境全優化

城市環境優化需要軟硬兼顧,內外一體,在設施服務全面提升,同步提升全域環境,通過對區域內的城市特色、公共服務體系、休閑氛圍、整體生態環境、政策法規和安全保障服務等的改善,實現整體完善提升。

康巴什按照“景城一體”的發展理念,以景區理念規劃整個區域,以景點要求建設每個社區街道,形成“城市就是景區,景區即為城市”的旅游新格局。建設全區綠道交通網絡,實施花園城市工程,建設旅游信息系統,推動全域旅游智慧化建設,努力實現通過康巴什智能手環,為人們的出行、住宿、旅游提供完善而實惠的一站式服務。同時通過宣傳引導、輿論監督、開展活動、記錄誠信  等措施進一步督促全域文明旅游環境的形成。

產業全發展

旅游是一個無邊界的產業, “旅游+”這一發展戰略為各產業方搭建巨大的供需平臺,其核心在于有效整合多產業,通過旅游把人有效地聚集到了目的地,從而發生讓農業、工業、文化、教育、養生、養老等產業轉化為消費項目,形成各產業相互疊加、相互支撐、共同發展的良性發展模式。

康巴什新區深刻貫徹“旅游+”發展戰略,從封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”融合發展方式轉變,改變以單一旅游形態為主導的旅游產業結構,構建起以旅游為平臺的復合型旅游產業結構,推動旅游產業由“小旅游”向“大旅游”轉型,形成旅游業與體育、文化、農牧、康體養老、會展、新業態產業相融合的“1+6”合理產業體系,實現產業鏈全域化。

營銷全品牌

“全域旅游”是單一的景區的競爭到區域與區域的競爭,也必然導致從單一的景區品牌和區域品牌之間的競爭,區域品牌化是區域發展的高級形態。除了通過行政力量進行域內資源的協調配置外,還需要有打造“區域公共品牌”的市場化理念,做好集群品牌的競爭定位和不同類別的區域品牌戰略。通過品牌的準入、授權、聯合營銷等方式,充分發揮市場的作用,建立區域內良性的競爭秩序。

康巴什致力于以品牌化思維推進全域旅游發展,圍繞“天驕康巴什”品牌構建康巴什城旅一體化的品牌體系,順應當前旅游目的地品牌化發展和大型企業集團品牌化運營的趨勢,利用康巴什城投集團公司,對康巴什旅游的整體品牌進行市場化運營,擴大新媒體、新技術、新手段、新途徑在宣傳推廣中的運用,采用名人營銷、節事營銷、智慧營銷、半包價營銷、合作營銷五大營銷策略快速形成市場影響力。

全員齊參與

政府主導——構建推進全域旅游的綜合領導體制

建立黨政主導下的全域旅游領導機制,強化領導小組的統籌協調和綜合管理職能,建立適應全域旅游的綜合管理體制。推進建立旅游綜合協調管理、旅游綜合執法、旅游綜合統計監測、旅游綜合規劃管理、旅游社會參與等體制機制,重點深化全區旅游委體制全覆蓋。同時,建立“1+3+N”全域旅游綜合執法體系。健全全域旅游管理制度。改革創新全域旅游的統計評價機制。

市場參與——市場風險分擔和利益共享

推動全域旅游發展要發揮市場的決定性作用,要充分發揮市場主體的作用。隨著現代旅游業發展市場主體日益:全產業鏈整合、產業聚集化發展、資本化、品牌化運作,全域旅游成為現代大企業集團投資和發展的重點,成為大企業、本資本的大舞臺。康巴什推行“重組一批旅游企業、轉型一批旅游企業、引進一批旅游企業”的做法,在旅游六要素的各個領域培育一批實力較強、科技水平較高的旅游企業(餐飲50家、飯店20家、購物10家、娛樂20家),并在此基礎上進一步培植若干個多元化發展的能夠參與國際競爭、開展跨國經營的龍頭旅游企業,尤其需要重視交通和旅游功能疊加的復合型企業集團,通過康巴什文投集團公司有力支撐康巴什旅游發展。

社會互動——共同共建共享全域旅游發展

發展全域旅游需要社會參與,共建共享環境和發展成果。具體主要有:一是共建全域旅游的良好社會環境;二是共享全域旅游的發展成果;三是共建全域旅游的文化環境;四是共建共享全域旅游的獨特生活方式;五是共建共享全域旅游的服務環境。康巴什圍繞增強居民旅游意識,提高旅游服務質量、社會聯動共創全域三個角度,形成全民參與風氣,建立起完善的旅游秩序保障體系,建設城市旅游宣傳窗口。

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